Communicatieadvies volgt de klantreis

man vrouw smartphone

De deelnemer is zich vaak onvoldoende bewust van zijn pensioen. Tel daarbij op de toenemende keuzes en verantwoordelijkheden die hij krijgt, en de omvang van de uitdaging wordt duidelijk. We moeten hem meer betrekken bij zijn pensioen, zodat hij vaker achter het stuur van zijn individuele regeling gaat zitten. Dat is waar Achmea Pensioenservices (APS) zich met pensioencommunicatie - naast de reguliere deelnemerscommunicatie - op richt met de dienst Communicatieadvies.

Een extra dimensie in de pensioencommunicatie is voor APS al jaren de inzet van vernieuwingen. Hieraan hebben we onlangs een strategie toegevoegd: data-gedreven communiceren, en wel op de momenten die ertoe doen in het leven van de deelnemer. Wij willen met de deelnemer in de pas van zijn klantreis meelopen. De eerste resultaten in de praktijk zijn veelbelovend.

Het pensioenbewustzijn vergroten
Het nieuwe pensioenstelsel moet persoonlijker worden en beter passen bij de flexibele arbeidsmarkt van nu. Dat is wat het kabinet wil, maar in de praktijk lopen veel moderne pensioenregelingen hier al op vooruit. In de trend naar individualisering krijgen deelnemers steeds meer keuzes en eigen verantwoordelijkheden. Zij moeten dus weten waar ze aan toe zijn en hoe ze eventueel kunnen bijsturen. De middelen om inzicht te krijgen, keuzes te maken en zo nodig bij te sturen stellen we bij APS vooral beschikbaar via het persoonlijke portaal van de deelnemer. Technologisch zijn deze middelen, aangeboden in het portaal, sterk vernieuwend. De crux is echter om de deelnemer - juist om diens pensioenbewustzijn te vergroten - zodanig op zijn mogelijkheden te wijzen, dat hij getriggerd wordt om er gebruik van te maken. Dat is wat Communicatieadvies doet: met de juiste boodschap de juiste doelgroep bereiken, op het juiste moment en met het juiste middel. Deze relevante momenten doen zich voor op de klantreis van de deelnemer: vanaf de start van de regeling tot de pensioendatum, en daar tussenin.

De 3 W's: Welkom, Wakker en Wissel
De klantreis, of customer journey, is een begrip uit de marketing en staat voor het stapsgewijs of 'data-driven' volgen van het digitale looppad van de klant. Zo kunnen we relevante informatie op het juiste moment leveren en in het verlengde daarvan de betrokkenheid van de deelnemer vergroten. Speciale uitdagingen voor onze sector zijn dat de klantreis van een deelnemer in de regel lang is en dat iedere deelnemer op die reis zijn eigen pad bewandelt.

Om deze lange klantreis in kaart te brengen ('mapping'), onderscheiden we bij APS Communicatieadvies drie hoofdfasen: Welkom, Wakker en Wissel. Daarbij staat Welkom voor de startfase, Wakker voor de oriëntatiefase voor de pensioendatum en Wissel voor de start van de pensioenfase. Elke fase hebben we verder verfijnd in diverse deeltrajecten. Voorbeelden daarvan zijn de gerichte communicatie rondom 'de eerste nota' in de Welkom-fase, het 'inloopspreekuur voor pensioenkeuzes' in de Wakker-fase en het onderwerp 'veranderende zorgbehoeften' in de Wissel-fase. Met het verfijnen en uitwerken van het mapping-proces zijn we volop bezig. Veel staat nog in de steigers, maar een voorbeeld van een werkend traject in de Wissel-fase is ons succesvolle platform Leef je pensioen…

Leef je pensioen…
Terwijl we als professionals in onze sector bijna alles in harde, koele cijfers uitdrukken, denkt de deelnemer vaak in 'warme' termen over een 'onbezorgde oude dag'. Ook vanuit dat emotionele perspectief willen we hem meer betrekken in de pensioenbeleving. Daarvoor ontwikkelden we een online-platform voor en door deelnemers en gepensioneerden: Leef je pensioen… Het concept is ontleend aan peer-to-peer- ofwel P2P-communicatie, zoals dat binnen groepen op sociale media plaatsvindt. Op ons platform laten niet wij, maar mensen elkaar zien dat pensioen meer is dan een maandelijkse uitkering. Ze doen er inspiratie op en komen met elkaar in verbinding. De betekenis van Leef je pensioen… voor het vergroten van de betrokkenheid van de deelnemer wordt in de sector gedeeld. Vorig jaar kregen we er tijdens het PBM Pensioensymposium een eervolle vermelding voor. Onze eerste analyses in de praktijk van enkele klanten maken alle beloftes van het platform waar.

Meten is weten: data-gedreven analyses
Over analyses gesproken: integraal onderdeel van onze communicatiestrategie is het analyse-gedreven werken. We willen per se inzicht hebben in het effect van al onze acties in de hoofd- en deeltrajecten van de klantreis. We willen weten wat wel werkt en wat niet. Daartoe leveren we voor elke actie een data-gedreven analyse op. Dit doen we op basis van concrete doelstellingen die we vooraf bepalen, naast de effecten die we verwachten. Deze waardes toetsen we aan het gerealiseerde effect op het deelnemersgedrag, waarna we evalueren en optimaliseren, om na implementatie van de verbeteringen opnieuw te analyseren. Zo ontwikkelen we een positieve 'learning-loop', een opwaartse leer-spiraal, die leidt tot een continu verbeterproces.

Maatwerk communicatieadvies en ondersteuning
Het team van Communicatieadvies levert maatwerk, afgestemd op uw doelstellingen en behoeften. Over een breed front kunnen we u ondersteunen. Van het opstellen van communicatiebeleids- en jaarplannen tot de uitvoering ervan. Van data-gedreven campagnes en klantreizen tot en met acties voor specifieke doelgroepen, en de bijbehorende onderzoeken & enquêtes. Alles omringd door rapportages en analyses, die u via uw online dashboard 24/7 kunt volgen.

Lees meer over deelnemercommunicatie